국제 시장세분화전략(국제 시장세분화의 의의와 접근방법) 등록
국제 시장세분화전략(국제 시장세분화의 의의와 접근방법)
국제 시장세분화전략(국제 시장세분화의 의의와 접근방법)
국제 시장세분화전략(국제 시장세분화의 의의와 접근방법)
1. 국제 시장세분화의 의의
일반적으로 시장세분화란 어느 특정 기준에 따라 하나의 시장을 여러 부분시장으로 분할하는 것으로서, 그 목적은 시장반응과 관련하여 시장을 세분시장 내에서는 동질적이나 세분시장 간에는 이질적인 것으로 구분하는 데 있다. 다시 말해 시장세분화는 구매층이 다양한 욕구와 여건을 지니고 있으며, 이에 따라 다양한 수요형태를 보이고 있다는 인식에 근거하고 있다. 따라서 시장세분화를 통해 유사하거나 동질적인 특성을 지닌 집단을 형성하고 이들 집단에 맞는 차별적 마케팅전략을 개발 ? 전개함으로써 그 시장에서 성공할 확률을 보다 높일 수 있을 것이다.
국제마케팅과 관련하여 볼 때 기업은 세계의 모든 시장을 유사한 특성 및 마케팅기회의 전망에 따라 소규모집단으로 분류해 봄으로써 사업기회에 대한 차별적 평가를 할 수 있고 개별 국가 집단 간에 성공할 가능성 여부를 상호 비교하여 봄으로써 시장 선정은 물론 시장진입방식 및 개입 수준에 대한 의사결정이 가능해진다. 이러한 의미에서 시장세분화는 의사결정을 위한 하나의 중요한 보조수단이며 지침이 된다.
진출 국가를 선정하고, 선정된 시장의 조건에 부합하는 마케팅활동을 전개할 때 국제마케팅에서도 성공의 기회는 더 많아진다. 특히 기업은 해외시장에서의 마케팅활동을 가능한 한 표준화하려는 경향을 띤다. 기업은 이러한 이유 때문에 처음 해외진출을 시도할 때 가능한 한 본사국과 시장조건이 유사한 국가(군)를 우선적으로 찾게 된다. 실제 기업이 국내와 시장조건이 유사한 국가(군)에 진출할 경우 마케팅전략 및 프로그램의 표준화 등을 통한 비용 상의 이점, 시장반응과 수용성 측면에서의 이점, 시장진입의 위험 및 불확실성의 감소 등으로 인해 다른 경우보다 성공할 가능성이 훨씬 더 높다. 이러한 관점에서 볼 때 국제마케팅의 성공여부는 마케팅 의사결정을 특정 소비자집단에 적용할 수 있도록 이들 세계시장을 세분화할 수 있는 기업능력에 달려 있다고 해도 과언이 아니다.
`세분화` 라는 개념을 일정한 기준이나 원칙에 따라 전체를 부분으로 나누는 것으로 이해한다면 국제적 시장세분화(international market segmentation)는 세계시장을 부분(segment)으로 분할하는 것으로 생각할 수 있는데, 이러한 국제적 시장세분화는 국내시장과는 달리 크게 세 가지 차원에서 이루어진다. 즉, 먼저 특정 기준에 의해 세계의 개별 국가들을 동질적인 국가집단으로 분류하는 거시적 시장세분화(macro- market segmentation)와, 개별 국가 내에서의 소비자 혹은 산업구매자집단을 특정 기준에 의해 분류하는 특정 국가내의 시장세분화인 미시적 시장세분화(micro-market segmentation), 그리고 국가경계를 초월하여 범세계적으로 유사한 특징을 지닌 고객집단을 형성하는 통합적 시장세분화(integral market segmentation)이다.
2. 국제 시장세분화의 접근방법
(1) 거시적 시장세분화
국가특유의 특징을 근거로 한 국제적 시장세분화는 기업을 둘러싸고 있는 거시적 환경요인에 따라 해외시장을 분류하여 유사한 국가들을 군집화 하는데 목적이 있다. 국가군집화를 위해 이용될 수 있는 구체적인 기준요소들은 시장규모나 시장상황과 같은 경제적 특성, 지형, 기후, 발전 정도, 기반시설, 변화 정도 등과 같은 자연 및 기술적 특성, 정부의 기업적 활동, 사회질서, 정치적 안정성, 경제정책, 무역정책, 국제협약 등과 같은 정치적 ? 법적 특성, 언어, 교육제도, 가치관 및 태도, 종교, 사회구조 등과 같은 사회적 ? 문화적 특성 등이다. 이들 외에도 여러 요인들이 기준으로 이용될 수 있으며, 각 요인의 중요도 역시 세분화목적에 따라서 달라진다.
특히 제품과 관련한 시장성 측면에서 세분화를 위한 기준변수와 이들 기준변수의 중요도를 기업마다 달리할 수 있을 것이다. 일반적으로 국가분류를 위해 가장 빈번히 이용되는 단일 변수로는 일인당 국민소득, 지리적 인접성, 경제발전 정도, 정치적 위험, 언어 혹은 종교 등을 들 수 있다. 그리고 이와는 달리 여러 가지 복수변수들을 이용한 계량적 방법에 의해 국가들을 분류하기도 한다.
그러나 거시적 지표들을 기준으로 한 이러한 국가분류 방법은 소비자가 국가 간에는 이질적이나, 국가 내에서 동질적이라는 것을 가정하고 있다. 이러한 전통적인 시각에 기초한 시장세분화는 진출대상국을 선정하기 위해서나 국제마케팅전략을 전개하기 위한 기초 자료는 될 수 있지만, 마케팅전략 및 구매행동과 관련한 표적시장을 선정하기 위해서는 유효한 자료가 되지 못한다. 이러한 이유로 한 국가 혹은 동질적인 국가군 내의 소비자 내지 구매자를 분류하거나, 여러 국가에 존재하는 동질적 혹은 유사한 고객집단을 확인하기 위해 추가적인 기준요인들을 통한 시장세분화 작업이 필요하다.
(2) 통합적 시장세분화
글로벌 시장세분화라고도 불리는 통합적 시장세분화는 국가경계를 넘어 범세계적으로 유사한 욕구와 소비구조를 지니고 있는 소비자를 고려하려는 것이다. 예컨대 청소년들은 그들의 국적과는 상관없이 유사한 기호와 구매패턴을 보이고 있다. 이러한 의미에서 통합적 시장세분화에서는 상이한 여러 국가의 소비자로 구성되어 있는 단일의 글로벌 세분시장을 확인하는 것이다. 그리고 이러한 글로벌 세분시장은 마케팅프로그램을 표준화할 수 있는 전제조건을 제공해 주고 있다. 글로벌 세분시장의 존재는 기업으로 하여금 글로벌 효율성을 가져다준다. 즉, 한 나라에서는 표적시장이 너무 작다고 하더라도 동일한 세분시장이 여러 나라에 존재하기 때문에 그 세분시장에 동일한 제품을 공급함으로써 이익을 낼 수 있는 것이다. 10억 명이 넘는 회원으로 거대한 시장을 형성하고 있는 글로벌 MTV 세대는 그 시장규모 때문에 많은 기업에게 아주 매력 적인 시장으로 등장하고 있다.
국가경계를 초월한 동질집단은 두 가지 범주로 대별된다. 첫째, 교차문화적 집단(cross-cultural groups)으로서 이들 소비자는 소속국가는 물론 소속문화권에서도 차이가 난다. 둘째, 교차국가적 집단(cr
자료출처 : http://www.ALLReport.co.kr/search/Detail.asp?pk=11040734&sid=sanghyun7776&key=
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